在“顏值即正義”的世界，醫(yī)療美容（醫(yī)美）究竟是為什么？新氧董事長兼CEO金星說：它讓生活更公平。

對此，小郝子一開始是蒙圈的，結(jié)果行內(nèi)人告訴我：直男沒法完全理解一個醫(yī)美用戶的心理。但數(shù)據(jù)不會說謊，太多人渴望這種“公平”。

統(tǒng)計顯示，2014-2018年，中國醫(yī)美行業(yè)市場規(guī)模從521億元增長至1227億元，復(fù)合增長率達23.6%；預(yù)計2023年市場規(guī)模達到3600億元，復(fù)合增長率為24.2%。按照這個增長率，今年中國將超過美國、日本、韓國等醫(yī)美消費大國，居全球第一。

其中，愛“面子”成為主流，預(yù)計2019年僅線上促成的頭面部手術(shù)就會超過73.8萬例，是美國的1.75倍，做得最多的依次是面部脂肪填充、隆鼻、眼瞼手術(shù)、面部提升等項目。從時間上看，他們3月“動心”，大節(jié)之前做玻尿酸注射等“輕醫(yī)美”，假期動手術(shù)。

同時，愛美寶寶的消費還有很大潛力，國內(nèi)每千人診療次數(shù)僅僅是日本的一半，韓國的1/6。

可見，總量巨大，潛力十足，醫(yī)美經(jīng)濟的未來已來，正在加速流行。

而另一方面，中信證券報告顯示，2018年，在線醫(yī)美服務(wù)規(guī)模達12.74億元，年復(fù)合增長率高達110.8%，是行業(yè)增速的4倍以上。換言之，醫(yī)美的線上滲透率才1%，這在互聯(lián)網(wǎng)遍地的當下，簡直不可想象。因此，線上市場的加速成長，將成為整個行業(yè)的重大推動力。

這個行內(nèi)僅有的上市公司新氧財報顯示，其2018年營收為6.17億元，已占線上醫(yī)美市場48.4%，成為絕對霸主，享受“贏者通吃”的互聯(lián)網(wǎng)效應(yīng)。更美、悅美等諸多平臺只能分攤剩下一半份額，繼續(xù)求生。

然而，上千億元市場增長飛快，線上線下差異極大，也吊起了互聯(lián)網(wǎng)巨頭的胃口，美團等巨頭紛紛跟進，扮演起“門口的野蠻人”。

但別忘了：人生沒有白走的路，每一步都算數(shù)。金星認為，新氧6年積攢出的“內(nèi)容+社區(qū)”有很深的“護城河”，真不是說說就能追上的，也是因為如此，汽車之家、小紅書至今火爆，巨頭只能投資卻不能顛覆。

所以，新氧在9月請來蔡康永、馮唐等大咖，大做“99皮皮節(jié)”，針對巨頭200多元的客單價，搞起199元新人免單、明星同款套餐6折、全品類5-7折等大促，用抗衰老、祛斑、注射等高關(guān)注度、高增長的“微整套餐”圈入新客，粘住老客。

它用帶量的業(yè)務(wù)與巨頭爭鋒相對，同時保護高毛利的“重醫(yī)美”業(yè)務(wù)，特別像2012年京東針對蘇寧的8.15電商大戰(zhàn)，是一場有組織的奇襲。

是的，醫(yī)美進入真正的“戰(zhàn)國時代”，就像二戰(zhàn)“戰(zhàn)神”喬治·巴頓說的：戰(zhàn)爭將逼出偉大，剔除渺小。只有適者生存。

“高頻打低頻”必勝？真不是

都說“預(yù)見未來最好的方式，就是把它做出來”，但做法不同，即便同行，也不同命。

按照巨頭的邏輯，醫(yī)美是低頻的生意，只要用自己高頻的買賣帶動它，就能做得風生水起，一勞永逸。

比如，美團用團購、外賣，帶動起貓眼的線上售票，以及后來的酒旅、網(wǎng)約車業(yè)務(wù)，開啟“無限的游戲”，仿佛“一招鮮吃遍天”。

但在醫(yī)美行業(yè)，這樣的理想很豐滿，現(xiàn)實很骨感。其核心在于“高頻打低頻”并不萬能，它在階段和行業(yè)上有明顯的限制。

比如，按最新財報，交易額上，美團外賣增速高達36.5%，而酒旅相關(guān)卻只有20.7%，后者帶來的營收占比也只維持在23%，貢獻不及外賣業(yè)務(wù)，成長不如單車等創(chuàng)新業(yè)務(wù)。

這是因為當年，攜程等OTA已經(jīng)占據(jù)高端市場，也教育了市場，中低端市場有潛力，它們卻無心開發(fā)。因此美團從側(cè)翼進攻，拿下中低端酒旅，成就另一番天地。但即便如此，美團的高頻流量“漫灌”也沒撼動攜程的高端市場份額，吃下更大的市場蛋糕。

所以說，一切生意的原點還是要回歸用戶，畢竟移動互聯(lián)網(wǎng)時代，高頻的“流量第一”已經(jīng)讓位于“習慣至上”，過去的“路徑依賴”則不敵“場景優(yōu)先”。

而像新氧這樣的“內(nèi)容+社區(qū)”模式，更有“習慣”和“場景”。

例如，“美麗日記”6年積累了大量內(nèi)容和口碑，搶占用戶心智，形成了真正的高門檻。要知道，醫(yī)美是對身體改造，其高難消費決策在這里才有“發(fā)現(xiàn)、了解、認可、購買、分享”的有效通路，而巨頭們沒有此類積累。

于是，其社區(qū)的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，不斷自我強化，帶動醫(yī)美機構(gòu)、醫(yī)生等在平臺上的活躍，再造就規(guī)模經(jīng)濟。由此，高昂的遷徙成本，幾乎阻塞掉用戶切換產(chǎn)品的任何動力，新氧便獲得馬太效應(yīng)的“好者更好”。

即便巨頭們造節(jié)大促，還是低價引流的老套路，沒有內(nèi)容和口碑的運營沉淀，大促只會變成“薅羊毛”。例如齒科用200元檢測、洗牙小單，虧損引流，但幾個月后，顧客雖多，高客單的轉(zhuǎn)化幾乎沒有，多做多虧，只能用停止相關(guān)業(yè)務(wù)，拒客于門外。

相反，新氧有“內(nèi)容+社區(qū)”優(yōu)勢，接入1400家專業(yè)齒科，相關(guān)訂單70%以上為矯正、貼面類高客單價的訂單，甚至高于醫(yī)美項目的平均客單價。結(jié)果，用戶給力，商家得利，所有參與者都得益，這樣的成功才能真正持久。

不言而喻，現(xiàn)在的醫(yī)美業(yè)里，后來的巨頭像優(yōu)衣庫創(chuàng)始人柳井正說的：成功的經(jīng)驗會成為再上一個臺階的阻礙。而新氧這類有積累的平臺，則像馬化騰說的：安心做自己的事，只等有人分心掉隊。

定義行業(yè)+直抵人心=引爆

之前，一位互聯(lián)網(wǎng)大佬總結(jié)：真正的創(chuàng)新都是針對“痛點”的，就看兩方面——其一，有沒有大大優(yōu)化用戶體驗；其二，有沒有大幅提升行業(yè)效率。

首先從行業(yè)來看，醫(yī)美產(chǎn)值巨大、產(chǎn)業(yè)鏈上下游分散、信息極度不對稱、信用還需積累，按照互聯(lián)網(wǎng)規(guī)則，極易出現(xiàn)大型平臺公司。

而從上市公司財報分析，下游線下醫(yī)美機構(gòu)利潤率普遍在10%以下，甚至是虧損。專家預(yù)測：上萬家機構(gòu)能盈利的最多30%，這還是在行業(yè)增速每年20-30%的情況下。

與之類似，上游藥品生產(chǎn)商也是如此。一支成本170元的玻尿酸，終端銷售價可以翻9倍，看上去它們毛利有70%以上，但實際凈利潤率卻只剩30%左右。

究其原因，大量營銷、廣告的渠道費用，吞噬了醫(yī)美上下游的利潤，對的產(chǎn)品要找到對的人，成本高達數(shù)千元，其整體費用為營收的30%以上，吞噬50%以上的毛利。因此，降低用戶、產(chǎn)品匹配的門檻，高效匹配供求，成為關(guān)鍵。

比如，新氧做了6年的垂直社區(qū)，匯集用戶、達人、醫(yī)生、咨詢師、醫(yī)院、藥品設(shè)備廠商等全行業(yè)人群，積累到大量行業(yè)數(shù)據(jù)。

按它統(tǒng)計，北京抽脂占全國1/5，深圳植發(fā)占全國1/7.5，重慶削臉手術(shù)、南京隆鼻手術(shù)是全國均線的3倍……本地化特征明顯。對此，醫(yī)美機構(gòu)更能有的放矢，做精準的人群投放，用社區(qū)聚合、病毒傳播、口碑營銷，低成本撮合供求。

這樣的方式，遠比漫無目的地全網(wǎng)撒幣高效許多，至少不會像營銷大師約翰·沃納梅克說的：我知道我的廣告費有一半是被浪費的，但我不知道究竟是哪一半。

無疑，醫(yī)美是一個重決策行業(yè)，只靠流量碾壓的粗暴打法解決不了關(guān)鍵問題，只有像新氧這樣，發(fā)現(xiàn)各方結(jié)合的“甜蜜點”，協(xié)助上下游解決“痛點”，才能定義行業(yè)，執(zhí)掌未來。

其次，垂直社區(qū)不僅提供用戶價值，還提供情感價值。像汽車之家、小紅書都是深耕多年，越是垂直，消費者越認可其專業(yè)性，社區(qū)越能抓住時代的情緒，直抵人心。

一位社區(qū)大佬告訴小郝子：用戶體驗不是來自于社區(qū)產(chǎn)品本身，而是來自于Ta跟哪些人在一起。讓Ta迅速找到“三觀相合、興趣對味、有感覺”的人，與他們打成一片，形成集體認同的圈層，就是好社區(qū)。

所以，新氧打造醫(yī)美日記引發(fā)用戶的共情、共鳴、互動。例如，“微整快餐”月光脫毛、熱瑪吉等項目，它的效果好在哪里？1個小時內(nèi)能否完成？恢復(fù)期有多短？此外，抗初老光電項目為什么火爆……人以群分，小眾聚集，對新用戶，指引不缺，對老用戶，熱點不缺，社區(qū)自然元氣滿滿。

此外，短評、問答、短視頻、直播等內(nèi)容也能造就粘性。比如新氧的“醫(yī)生問答”板塊，一個用戶的提問有時能吸引上百個醫(yī)生的回答。醫(yī)生要贏得用戶，就必須持續(xù)貢獻更專業(yè)、更深度的內(nèi)容，滿足用戶的探索和好奇，讓新客入圈，老客滿意。

結(jié)果就像財報顯示的，新氧月活躍用戶數(shù)半年增長76%，同時，半年的ARPU（每用戶平均收入）超過2017年全年。用戶粘性和變現(xiàn)暴漲，證明了醫(yī)美社區(qū)“定義行業(yè)+直抵人心”的引爆力。

一切就像經(jīng)濟學家薩繆爾森說的：市場經(jīng)濟的兩個主宰是消費者與技術(shù)。消費者釋放了需求，技術(shù)革新了供給。

沒錯，中國的醫(yī)美消費者變得越來越聰明和專業(yè)，監(jiān)管層也在驅(qū)動醫(yī)美服務(wù)商進行自我迭代、合規(guī)發(fā)展。

此時，追趕風口，沒戲，只有洞察未來，創(chuàng)造風口，才能真正創(chuàng)新，而這種差異化的競爭，將決定誰能從醫(yī)美生死戰(zhàn)里走出來。先做對，才能做好，不是嗎？