過(guò)去，汽車(chē)大佬們通常給人的感覺(jué)是內(nèi)斂和低調(diào)，很少主動(dòng)在媒體前拋頭露面。但這一形象最近發(fā)生了顯著轉(zhuǎn)變，越來(lái)越多的車(chē)企大佬進(jìn)直播間搶流量。

今天下午，小米集團(tuán) CEO 雷軍即將開(kāi)啟在抖音的直播。他表示，小米 SU7 開(kāi)售 20 天，有太多的「萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)想到」，想和大家好好聊聊。

此前，奇瑞控股集團(tuán)的黨委書(shū)記兼董事長(zhǎng)尹同躍，在直播中挑戰(zhàn)長(zhǎng)途高速駕駛，同時(shí)為奇瑞的新型智能駕駛汽車(chē)星途星紀(jì)元 ET 做預(yù)熱宣傳。

與此同時(shí)，長(zhǎng)城汽車(chē)董事長(zhǎng)魏建軍進(jìn)行了他個(gè)人的直播首秀，展示了長(zhǎng)城汽車(chē)在沒(méi)有高精度地圖支持下的智能駕駛能力；極越 CEO 夏一平邀請(qǐng)了百度創(chuàng)始人李彥宏，一起直播體驗(yàn)了極越 01。

為什么這些車(chē)企大佬轉(zhuǎn)變態(tài)度走到前臺(tái)？直播真的能解決他們面臨的挑戰(zhàn)嗎？

01、不是網(wǎng)紅的 CEO，不是好銷(xiāo)售

其實(shí)，車(chē)企大佬走到臺(tái)前，并非是一種全新的趨勢(shì)，但它確實(shí)在今年變得更加普遍和受到關(guān)注。在這些直播活動(dòng)中，大佬們主要集中在兩大核心內(nèi)容：一是推廣自家的產(chǎn)品，二是展示自家在智能駕駛上的最新進(jìn)展。

特斯拉的 CEO 伊隆·馬斯克在這方面尤為突出，他不僅在社交媒體上擁有龐大的粉絲群體，而且通過(guò)直播輕松展示特斯拉的最新技術(shù)。不論是展示游戲《暗黑破壞神 4》的直播，還是進(jìn)行特斯拉自動(dòng)駕駛軟件 FSD Beta 版本的試駕，馬斯克都能有效地吸引觀(guān)眾并引發(fā)廣泛討論。

李斌直播親測(cè) 150 度電池包 | 圖片來(lái)源：李斌微博

在國(guó)內(nèi)，自主品牌高管也在積極效仿這一模式。去年底，蔚來(lái)汽車(chē)的 CEO 李斌在一次長(zhǎng)達(dá) 14 小時(shí)的直播中，親自完成了搭載 150 度電池的 ET7 車(chē)型的 1044 公里長(zhǎng)續(xù)航測(cè)試。他還建議，將 CEO 親自測(cè)試電動(dòng)車(chē)真實(shí)續(xù)航作為行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。

此外，吉利控股集團(tuán)董事長(zhǎng)李書(shū)福，在今年 3 月聯(lián)合新東方 CEO 俞敏洪，共同參與了一場(chǎng)長(zhǎng)達(dá)三小時(shí)的直播。這場(chǎng)直播不僅讓公眾有機(jī)會(huì)深入了解吉利的衛(wèi)星超級(jí)工廠(chǎng)，還展示了企業(yè)的技術(shù)實(shí)力。同樣，長(zhǎng)安汽車(chē)黨委書(shū)記兼董事長(zhǎng)朱華榮，也通過(guò)參與產(chǎn)品直播評(píng)測(cè)和分享工作日常，加強(qiáng)了與用戶(hù)的互動(dòng)。

相比前面幾位大佬的活躍，尹同躍和魏建軍的風(fēng)格則顯得更為內(nèi)斂和自省。去年 10 月，62 歲的尹同躍曾大膽表示，「2024 年，奇瑞在新能源的行業(yè)排名上就不會(huì)像今年這么客氣了！一定會(huì)進(jìn)入頭部位置。」

然而，他在最近的直播中表示后悔這番言論，認(rèn)為這不符合他一貫的形象和他的年齡，認(rèn)為自己表現(xiàn)得不夠成熟，「六十多歲的人，怎么還說(shuō)大話(huà)呢？」

那到底是什么刺激他們走到臺(tái)前？

尹同躍直播試駕星途星紀(jì)元 ET，為自家產(chǎn)品打 Call  | 圖片來(lái)源：直播截圖

最接的原因，是受到雷軍和華為的刺激。尹同躍在直播中坦言，「這次是用一些新的互聯(lián)網(wǎng)的思維，向余承東學(xué)習(xí)，向雷軍學(xué)習(xí)，親自去講解、去介紹。這也是逼著我這六十多歲的老漢。大家都出來(lái)了。」

特別是小米汽車(chē)最近的營(yíng)銷(xiāo)策略，讓一眾車(chē)企嘆為觀(guān)止，給業(yè)界帶來(lái)了很大的啟示。自去年 12 月底到 3 月 28 日小米 SU7 上市，雷軍在其個(gè)人微博上發(fā)表了 55 條與小米 SU7 相關(guān)的視頻內(nèi)容，這種頻繁的信息更新和互動(dòng)有效地維持了產(chǎn)品的熱度。

小米 SU7 發(fā)布會(huì)當(dāng)天，相關(guān)話(huà)題迅速在互聯(lián)網(wǎng)上流行，并在微博和百度搜索熱搜榜上多次出現(xiàn)，顯示出其極高的市場(chǎng)關(guān)注度。這種高關(guān)注度最終轉(zhuǎn)化為了實(shí)際的銷(xiāo)售成績(jī)，小米 SU7 上市僅 27 分鐘便接到超過(guò) 5 萬(wàn)個(gè)訂單，首日訂單量接近 9 萬(wàn)輛，給汽車(chē)市場(chǎng)帶來(lái)了巨大的震撼。

除此之外，隨著玩家的不斷加碼，行業(yè)內(nèi)的淘汰賽已經(jīng)提前開(kāi)啟，競(jìng)爭(zhēng)的強(qiáng)度和烈度瞬間提升。今年年初，一些新造車(chē)企業(yè)如高合汽車(chē)就傳出了倒閉等負(fù)面消息，顯示出行業(yè)中的一些企業(yè)正在面臨嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。

這種嚴(yán)峻的市場(chǎng)環(huán)境要求每一個(gè)企業(yè)都必須在高效運(yùn)營(yíng)、市場(chǎng)定位、產(chǎn)品創(chuàng)新和客戶(hù)服務(wù)等方面做到盡善盡美，以確保在競(jìng)爭(zhēng)中存活下來(lái)。

吉利控股集團(tuán)總裁、極氪智能科技 CEO 安聰慧此前也表達(dá)過(guò)類(lèi)似的觀(guān)點(diǎn)。「2024 年整個(gè)行業(yè)一定會(huì)發(fā)生比較大的變化，淘汰賽已經(jīng)開(kāi)始，可能比大家預(yù)期的更加提前。」他警示道，今年對(duì)于汽車(chē)企業(yè)而言，沒(méi)有任何犯錯(cuò)的余地。任何失誤都可能導(dǎo)致無(wú)法挽回的結(jié)果，即「全盤(pán)皆輸」。

與此同時(shí)，大佬走到臺(tái)前，不僅能夠減少傳統(tǒng)廣告的依賴(lài)，還能通過(guò)大佬的個(gè)人影響力直接與消費(fèi)者建立聯(lián)系。以被稱(chēng)為「微博之王」的理想汽車(chē)創(chuàng)始人李想為例，他通過(guò)在微博上直接且具爭(zhēng)議性的言論風(fēng)格，成功地提升了自己的個(gè)人影響力，并為理想汽車(chē)帶來(lái)了巨大的流量和關(guān)注度。

這也幫助理想汽車(chē)控制營(yíng)銷(xiāo)成本，實(shí)現(xiàn)了更高的經(jīng)營(yíng)效率。李想透露，理想品牌的市場(chǎng)費(fèi)用率僅為 0.6%，這包括了所有公關(guān)、活動(dòng)、廣告、車(chē)展等費(fèi)用。相比之下，主流品牌的市場(chǎng)費(fèi)用率通常在 2%-3%，理想的費(fèi)用控制顯得更為精細(xì)和節(jié)省。

02、沒(méi)有一招鮮，體系能力才是關(guān)鍵

在當(dāng)前的汽車(chē)行業(yè)中，車(chē)企大佬參與直播確實(shí)是一種有效的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略，不僅能夠迅速集聚人氣，還能顯著提升企業(yè)的品牌影響力和公眾曝光度。通過(guò)直播這種形式，大佬們有機(jī)會(huì)以更親民的形象出現(xiàn)在公眾面前，這不僅有助于塑造個(gè)人品牌，更能引發(fā)流量的「虹吸效應(yīng)」，從而為企業(yè)帶來(lái)潛在的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。

不過(guò)，直播的最終成效很大程度上，依賴(lài)于大佬們的個(gè)人魅力及其在歷史上累積的影響力。以小米創(chuàng)始人雷軍為例，他不僅在每一次產(chǎn)品發(fā)布會(huì)上親自站臺(tái)，還以其標(biāo)志性的白襯衫和牛仔褲形象深入人心。這種看似隨性的穿著，實(shí)則反映了雷軍作為企業(yè)家的自然、真誠(chéng)和親和力，同時(shí)也是他對(duì)小米品牌「高性?xún)r(jià)比、感動(dòng)人心」定位的體現(xiàn)。

但這種個(gè)人影響力并非所有領(lǐng)導(dǎo)者都具備，也不是每個(gè)企業(yè)都能復(fù)制的。

小米 SU7 發(fā)布會(huì)，有上百家機(jī)構(gòu)進(jìn)行了直播  | 圖片來(lái)源：雷軍微博

事實(shí)上，成功的營(yíng)銷(xiāo)遠(yuǎn)不止是簡(jiǎn)單的宣傳，而是需要與企業(yè)的整體戰(zhàn)略緊密結(jié)合的復(fù)雜系統(tǒng)。小米之所以能夠取得如今的成績(jī)，不僅僅是因?yàn)閯?chuàng)始人雷軍的個(gè)人魅力，更多是整個(gè)品牌體系和企業(yè)文化的綜合效應(yīng)。這種體系的成功很難通過(guò)簡(jiǎn)單模仿來(lái)實(shí)現(xiàn)，因?yàn)樵S多企業(yè)可能只見(jiàn)樹(shù)木不見(jiàn)森林，忽略了背后復(fù)雜的系統(tǒng)協(xié)同作用。

這意味，車(chē)企需要有更系統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)策略，包括但不限于直播，來(lái)確保產(chǎn)品的持續(xù)銷(xiāo)售和品牌的長(zhǎng)期發(fā)展。最終，產(chǎn)品本身的質(zhì)量和企業(yè)的整體營(yíng)銷(xiāo)策略才是決定其成功的關(guān)鍵。

魏建軍（右一）直播首秀，宣傳智能駕駛能力 | 圖片來(lái)源：長(zhǎng)城汽車(chē)官方直播截圖

更進(jìn)一步，即便通過(guò)大佬直播參與營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，在短期內(nèi)吸引公眾關(guān)注并可能帶來(lái)一定的銷(xiāo)量提升。然而，這種方法能否支撐企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展，還有待商榷。

當(dāng)前汽車(chē)市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)，已經(jīng)進(jìn)入「陣地戰(zhàn)」的階段，已不再是簡(jiǎn)單的價(jià)格戰(zhàn)或營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)，而是涉及產(chǎn)品、技術(shù)和營(yíng)銷(xiāo)等多個(gè)層面的全面競(jìng)爭(zhēng)。2024 年的新能源汽車(chē)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)將更為多元化。在這種環(huán)境下，單純依賴(lài)增加大佬直播等宣傳手段，可能只是一種表面的勤奮，實(shí)則可能掩蓋了戰(zhàn)略上的不足。

因此，在汽車(chē)行業(yè)的激烈競(jìng)爭(zhēng)中，一個(gè)企業(yè)的成功不僅僅依賴(lài)于其領(lǐng)導(dǎo)者的影響力，更依賴(lài)于如何建立和維持強(qiáng)大的組織能力和體系能力。從研發(fā)到制造，從采購(gòu)到營(yíng)銷(xiāo)，每一個(gè)環(huán)節(jié)都至關(guān)重要，共同推動(dòng)企業(yè)的持續(xù)發(fā)展和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。