經歷了這場價格風暴，一些人終于明白了什么是有所為而有所不為。

率先醒過神的是寶馬，從7月開始，寶馬不惜減少銷售量，也要穩定住價格，還主動給經銷商減壓，降低了批售任務和返利門檻。

或許他們已經明白，要打價格持久戰，自主品牌耗得起，自己可耗不起，這不僅會反噬品牌號召力，還會坑掉支持多年的經銷商伙伴。

結論就是，為了那點銷量實屬不應該。

所以17萬的寶馬i3沒有了，我們走訪了幾家經銷商門店，銷售們也默默收起了降價促銷的話術。

不止寶馬，奔馳、奧迪也開始穩定價格，主動退出價格戰，成為權衡之后的決定。

看來這場轟轟烈烈的價格戰，要從BBA這兒按下暫停鍵。

01、漲價后看車的人反而多了？

對于“退出價格戰”的說法，寶馬中國的回應是，下半年將重點關注業務質量，支持經銷商穩扎穩打。

這個回應也算是間接驗證了退出價格戰的事實。

經銷商也更有底氣漲價賣車，比如上海地區一些門店，寶馬X3直接漲了3萬元，其他車型起碼漲了5個點。

有網友稱看中了寶馬325標軸運動，裸車加上各種稅費、保險等等，落地價格是257600元，再加上兩年利息，合計275600元。這個價格比上個月看的時候貴了一萬多。同時他也跑了其它門店，價格都比較高，還沒有現車。

據一位重慶門店的銷售透露，寶馬下半年優惠將大幅度收窄。從7月開始，5系車的價格至少要漲2萬、i3減產后每臺車漲3萬；3系將在9月進行第二次換代，目前價格穩定。全新X3將于明年國產上市，在售X3車型價格穩定，X5每臺車漲價2萬元以上。

而賣不動、超期庫存的車，廠家將從經銷商手中收回車輛，不允許因為庫存壓力亂賣價格。

而且有多位寶馬銷售發文證實，車確實漲價了，甚至是按天漲價，哪怕是同一天，上午和下午的價格也不一樣。

不過蹊蹺的是，在寶馬漲價后，看車的人反而多了起來，最近微博就多了一條熱搜：寶馬漲價后，來看車的人變多了。

圖源：小紅書

揚州一位寶馬銷售表示，在價格一天三調的背景下，他所在的4S店在上周日（7月14日）新增訂單環比上個周末單日新增訂單上漲133%。

微博也有博主表示，寶馬漲價，訂單確實多了起來。

不過寶馬漲價這波操作，也是幾家歡喜幾家憂。

高興的那批人自然是在漲價前成功抄底的幸運車主，不過還有一批人被卡在了降價和漲價的敏感期。

有不少網友稱，自己在漲價前已經交了定金，結果在提車的時候被銷售告知，價格作廢，不加錢的話無法提車。

有網友稱，6月底訂了一輛525i，由于最近漲價，4S店拒絕交車，并且暗示需要加價才能提車。

不少網友在評論區回復，自己也遇到了相同問題，甚至有準車主憤而退定金。

還有人在看到寶馬漲價后，轉身就去了奔馳和奧迪，不過現在奔馳和奧迪也準備跟上寶馬漲價的節奏了。

濟南一家奧迪4S店的銷售告訴超電實驗室，奧迪剛發了新政策，上個月能優惠到22.8萬的A4L 40豪華版，現在已經漲到了24.3萬。

奧迪Q5L 40時尚版，現在裸車價25.5萬，也比6月份貴了一萬多，Q3裸車漲了6000塊，不過進口車價格比較穩定，甚至A5 40時尚版還降了8000塊錢。

奔馳也是蠢蠢欲動，北京一家門店銷售表示，已經接到漲價通知，不過具體的漲幅和時間還不清楚。

02、耗不起的價格戰

BBA集體退出價格戰，雖然出人意料，但也在情理之中。

我們再來回憶一下，BBA“以價換量”的始末。前陣子，35.39-41.39萬元的寶馬i3、29.99-33.99萬的寶馬iX1裸車價均降到17、8萬左右，28.89萬元起售的寶馬X1，裸車價來到了19萬多，而今年1月上市的5系和i5終端折扣高達25%。

反映到數據上，今年上半年，寶馬和MINI在中國市場的銷量僅為375947輛，同比下降了4.2%。第二季度更是同比下滑了4.7%。相比之下，寶馬品牌全球銷量，上半年達到了1096486輛，同比增長2.3%，純電車型更是大幅增長34.1%。

所以單純用降價來促銷量，對寶馬來說效果并不大。

不止寶馬，33.48萬元起售的奔馳C200L，報價20.27萬起，降幅逼近40%。指導價35.2萬的奔馳EQB 260，裸車價甚至能降到17.6萬。有奔馳經銷商稱，降價之后客流同比下降約50%，訂單轉化率更低，6月過半訂單量只完成了兩三成。

有奧迪銷售透露，目前門店每賣出一臺車，都要虧2萬左右，終端經營壓力長期過大，或許還沒等到價格戰的勝利，經銷商就先倒下了。

降價曾是BBA保住市場的利器，但降價就像雙刃劍，去年寶馬折扣率高達17.66%，遠超行業平均水平。然而，以價換量僅僅讓去年寶馬在華交付量同比增長了4%，但凈利潤同比下滑超三成，汽車業務的息稅前利潤率也低于市場預期。

奔馳、奧迪也是如此。2023年奔馳全年銷量76.5萬輛，利潤卻下滑了1.9%。奧迪在銷量同比增長13%的背后，是收益同比下滑20.6%。

車企如此，二手車商更慘。

BBA旗下的“56E”（寶馬5系、奧迪A6L和奔馳E級）和“34C”（寶馬3系、奧迪A4L和奔馳C級）向來是二手車市場的硬通貨，完全不愁賣。甚至二手車商還會為收不到車而發愁。

但價格集體大跳水后，更多人轉頭直接去買了新車。北京一位二手車商坦言，“何止是客戶自己，BBA保值率下跌后，我們甚至都會勸客戶買新車。”

因為二手車價格和新車的價格掛鉤，新車價格一降，二手車也跟著降。有銷售稱，他們有時候一周內調整了兩三次價格，在過去2個月，價格硬生生降了四五萬。

與此同時，伴隨著新勢力的崛起，理想、問界也開始侵占BBA的市場份額，BBA二手車的品牌效應被追平，保值率也下跌了。

以三年車齡計算，根據汽車數據服務平臺精真估與中國汽車流通協會共同發布的數據，2023年年底至2024年6月，各豪華品牌保值率全面下降，普遍降幅達3個百分點以上。其中，寶馬降幅達到3.7個百分點。

種種跡象表明，BBA的價格戰，是時候終結了。

03、豪華保衛戰

“再不努力，就只能去買 BBA 了。”

這是近兩年流傳在互聯網上的一個梗，雖然是句玩笑話，但也讓BBA花了接近百年的時間建立起來的品牌價值力，一夜崩塌。

此前比亞迪董事長王傳福就說過，“豪華品牌打折賣，那你的品牌（價值）怎么辦？”，所以對于豪華品牌來說，無底線的讓利更像是竭澤而漁。

對于消費者來說，一年前花幾十萬買了個豪華品牌，還沒享受夠品牌帶來的“社會地位”，轉眼間廠商就頻繁降價打折，一時的真香感，很快就會被“上當受騙”的悔意所取代，品牌溢價瞬間被擊穿。

據中國汽車流通協會專家委員會成員披露，BBA的成交均價已經在連年下跌。2021年，是BBA加權成交均價最高的一年，奔馳、寶馬、奧迪的成交均價分別為46.4萬元、46.1萬元和33.7萬元。如今上半年，分別是43.4萬元、35.1萬元和30.1萬元，都出現了不小幅度的跌落。

而且尷尬的是，這些豪華品牌采取了“以價換量”的市場策略，但并未換來銷量的增長，得到的卻是大多數消費者的“觀望”，潛在的消費者會認為“還有下降空間”。而這樣的預期一旦形成，對品牌形象的負面影響也越來越大。

不久前，汽車市場數據服務機構杰蘭路發布了 2024 年上半年新能源汽車品牌健康度研究報告中提到，在品牌知名度方面，以 BBA 為代表的傳統品牌知名度普遍下滑，而新造車的”蔚小理米”的品牌知名度保持在了更高的評分區間。

賠了夫人又折兵，顯然不是劃算的買賣。眼下擺在BBA面前更緊迫的問題，是立穩自己的豪華品牌調性。

要知道，對于那些更加注重品牌價值和品質的消費者來說，價格并不是唯一的考量因素。

就好比，寶馬的3系或者i3，其定位原本是35萬級別以上的目標用戶，這部分用戶能夠看中3系的品牌壁壘和操控性能，但當價格降到了30萬以下，消費群體其實就發生了微妙的變化，這部分用戶可能更關注續航和其經濟性。

而寶馬3系原本的優勢，操控和體驗感反而沒有得到凸顯，這就導致兩種客戶群體都看不上。

與其飲鴆止渴，不如及時止損。這種情況下，車企要做的就是重新評估其市場策略和品牌定位，并考慮采取其他方式來增強市場競爭力，“捍衛品牌價值”成了一個合理的選項。

不過對于大多數發生價格戰的行業來說，從“降價保量”到“降量保價”后，緊隨而來的往往是“量價齊跌”。

BBA們能扛得住嗎？