在抖音、快手兇猛的攻勢(shì)下，“后進(jìn)者”視頻號(hào)終于在直播電商站穩(wěn)腳跟。

虎嗅拿到最新第三方數(shù)據(jù)，2024Q3 視頻號(hào)經(jīng)營商戶數(shù)超 120 萬，每月動(dòng)銷商家占比超 60%；活躍電商購買用戶超 7000 萬，月均下單 2.5 次；

直播生態(tài)中商家自播占比約為 70%，品牌自播占比約為 30%——至此，視頻號(hào)總算穩(wěn)住了商家生態(tài)，用戶規(guī)模增長(zhǎng)與轉(zhuǎn)化效率均在快速提升（虎嗅第一時(shí)間就上述數(shù)據(jù)與微信求證，對(duì)方回應(yīng)數(shù)據(jù)不實(shí)）。

當(dāng)然，這是在延續(xù) 2023 年視頻號(hào)增長(zhǎng)勢(shì)能基礎(chǔ)之上實(shí)現(xiàn)的——1月 11 日，微信相關(guān)負(fù)責(zé)人曾在“2024 微信公開課”上透露：

2023 年視頻號(hào)帶貨規(guī)模同比大幅增長(zhǎng)，2023 全年 GMV 接近 2022 年的 3 倍，供給數(shù)量增長(zhǎng) 300%，訂單數(shù)量增長(zhǎng)超 244%，GPM （平均每千次展現(xiàn)下單總金額，衡量直播間賣貨能力）超 900 元。

與之對(duì)應(yīng)，2024 上半年微信視頻號(hào)小步快跑、重點(diǎn)推進(jìn)直播電商的基礎(chǔ)搭建，下半年持續(xù)推進(jìn)規(guī)則完善和精細(xì)化運(yùn)營，補(bǔ)齊電商生態(tài)的底層建設(shè)。

撈私域流量的“便宜”

眾所周知，視頻平臺(tái)的商業(yè)模式是通過流量變現(xiàn)，它們不像電商平臺(tái)，比如淘寶、京東、拼多多那樣直接從交易中賺錢，而是處于離交易更遠(yuǎn)的次交易地位，所以盈利大頭依然靠廣告——視頻號(hào)亦不例外。

首先，私域生態(tài)使微信成為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)尚未完全開發(fā)的流量富礦，而視頻號(hào)能通過群聊、私聊和朋友圈等渠道頻繁觸達(dá)用戶，天然適配白牌、非標(biāo)品、高客單價(jià)產(chǎn)品起勢(shì)，尤其決策周期長(zhǎng)的高價(jià)值產(chǎn)品在熟人網(wǎng)絡(luò)更容易建立信任背書。

此前曾有數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)預(yù)估，快手私域流量占比接近 30%，而基于微信熟人關(guān)系筑底的視頻號(hào)，私域流量占比超過快手——據(jù)微信公開課，2021 年直播電商私域流量占比 50%，2022 年占比 30%，而具備信任與溢價(jià)屬性的私域鏈路，使視頻號(hào)電商客單價(jià)高于抖音與快手——微信相關(guān)負(fù)責(zé)人曾表示，視頻號(hào)去年平均成交單價(jià)達(dá) 205 元，遠(yuǎn)高于抖音的 130 元與快手的 88 元。?

具體而言，視頻號(hào)廣告包括原生廣告、互選廣告和視頻號(hào)小任務(wù)等；其中，視頻號(hào)廣告產(chǎn)品于 2022 年 7 月才推出原生廣告，2022 年 12 月才支持投放視頻號(hào)競(jìng)價(jià)廣告。

騰訊首席戰(zhàn)略官詹姆斯·米歇爾曾在 2023Q3 業(yè)績(jī)會(huì)上透露，騰訊視頻號(hào)廣告加載率不足 3%——作為對(duì)比，第三方調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，快手 2023 年廣告加載率預(yù)計(jì)超 7%，抖音則超 10%。

所以，隨著商業(yè)化推進(jìn)，視頻號(hào)廣告加載率存在較大的提升空間——微信視頻號(hào)的營銷玩法多樣，可以根據(jù)不同用戶群體的特點(diǎn)和偏好進(jìn)行精準(zhǔn)營銷，品牌可以搭配微信生態(tài)內(nèi)的其他營銷組件，如微信朋友圈、微信搜一搜、微信公眾號(hào)等，以形成更強(qiáng)的營銷勢(shì)能。

值得一提的是，視頻號(hào)廣告加載低也與微信克制的文化理念有關(guān)。

視頻號(hào)目前僅支持 ADQ（即騰訊廣告投放端，有專門針對(duì)電商需求的鏈路，如微信小店鏈路、視頻號(hào)直播投流鏈路、小程序直購鏈路等） 及微信豆進(jìn)行內(nèi)容加熱，但缺少類似巨量千川（抖音）、磁力金牛（快手）那樣成熟的商家工具——不過，微信團(tuán)隊(duì)曾表示會(huì)在不影響用戶體驗(yàn)的前提下，平衡視頻號(hào)的廣告加載率。

此外，抖音通過強(qiáng)大的內(nèi)容自生產(chǎn)能力，使得其內(nèi)容分類標(biāo)簽更加精細(xì)，從而精進(jìn)后續(xù)數(shù)據(jù)推送效率，但算法的演化迭代離不開海量?jī)?nèi)容反哺——抖音每天新增的視頻數(shù)量約為 1 億條，但視頻號(hào)僅為前者五分之一左右，且平臺(tái)每天生產(chǎn)內(nèi)容中具備商業(yè)化價(jià)值的視頻僅占 5%-10%，大部分是用戶隨手拍攝的內(nèi)容。

目前，視頻號(hào)流量結(jié)構(gòu)分為算法推薦、社交推薦和關(guān)注推薦三類，冷啟動(dòng)期間主要通過社交分發(fā)快速起量，再通過內(nèi)容反哺社交鏈形成交互粘性，這在一定程度上影響了內(nèi)容生態(tài)的形成。

例如，視頻號(hào)電商用戶畫像偏高齡，45 歲以上用戶占比達(dá)到 40%，很大一部分原因在于視頻號(hào)泛生活和泛知識(shí)增長(zhǎng)快，符合該高齡用戶的日常內(nèi)容消費(fèi)與需求，而這部分用戶對(duì)廣告和電商接受度和轉(zhuǎn)化率較高，為視頻號(hào)的商業(yè)化提供了良好的基礎(chǔ)——這也使得視頻號(hào)兩端用戶優(yōu)勢(shì)明顯，即超一線與四五線城市用戶增長(zhǎng)在國內(nèi)高于抖音、快手。

鑒于上述原因，視頻號(hào)為形成類似抖音的刷視頻心智，需要增加機(jī)器分發(fā)內(nèi)容的占比，以提升內(nèi)容分發(fā)效率——這恰恰是視頻號(hào)商業(yè)化進(jìn)程至關(guān)重要的一步。

其次，視頻號(hào)擁有大量中老年用戶群體，這為特定領(lǐng)域的廣告投放提供了良好的機(jī)會(huì)。

虎嗅拿到第三方數(shù)據(jù)顯示，視頻號(hào)用戶年齡分布相對(duì)較高，去年 50 歲以上短視頻用戶占比從 14.2% 增長(zhǎng)至 27.4%，銀發(fā)人群增速明顯；36 歲以上用戶占比超 60%，比抖音和快手高出近 10%；至于地域分布，五線城市及以下用戶占比19.8%，高于抖音（11.6%）和快手（16.9%）。

有電商從業(yè)者表示，與抖音、快手相比，目前視頻號(hào)標(biāo)簽商業(yè)化程度低、賬戶冷啟動(dòng)留存率與模型推廣能力較弱，導(dǎo)致精準(zhǔn)轉(zhuǎn)化不高；但微信擁有豐富的用戶標(biāo)簽數(shù)據(jù)，隨著各業(yè)務(wù)場(chǎng)景打通，視頻號(hào)能大幅提升推薦精準(zhǔn)度。

值得一提的是，直播如今已成為抖音、快手拉動(dòng)日均時(shí)長(zhǎng)的重要因素，約占其日均時(shí)長(zhǎng)的 30%-40%；反觀視頻號(hào)，近兩年相繼拓展了春晚、演唱會(huì)等直播形式但直播內(nèi)容消耗占比依舊不高——為此，視頻號(hào)推出了系列活動(dòng)鼓勵(lì)創(chuàng)作者開展個(gè)人直播，涵蓋旅游、情感、親子、金融財(cái)經(jīng)、體育、攝影、科技等領(lǐng)域。

視頻號(hào)盤活騰訊“電商夢(mèng)”

原本，騰訊主導(dǎo)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)社交格局已經(jīng)續(xù)十余年——手握 QQ 、微信兩張王牌，不論風(fēng)從哪里刮起，騰訊都能迅速掌控形勢(shì)，“出奇制勝” 將對(duì)手蠶食鯨吞。

如今，這一切隨著短視頻平臺(tái)異軍突起開始瓦解，抖音、快手等平臺(tái)的增長(zhǎng)曲線變得越發(fā)陡峭，一方面對(duì)網(wǎng)民注意力及時(shí)間的擠占明顯；另一方面對(duì)社交入侵也越發(fā)明顯，如粉絲群、好友溝通、視頻評(píng)論皆是交互場(chǎng)景，微信在圖文時(shí)代奠定的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)正逐漸被解構(gòu)。

源于此，新的社交網(wǎng)絡(luò)正圍繞短視頻內(nèi)容格式建立起來，并創(chuàng)造一種新的流行方式完成對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)流量的掠奪。甚至，抖音、快手的用戶數(shù)量、使用頻次（頻率+時(shí)長(zhǎng)）、滲透率超過一定水平時(shí)，社交關(guān)系鏈亦會(huì)被復(fù)制甚至遷移過去，而流量遷徙的方向代表著巨大的商業(yè)潛力——這足以引起騰訊的擔(dān)憂。

于是，姍姍來遲的視頻號(hào)，在微信生態(tài)公域（如搜一搜、問一問、看一看、視頻號(hào)）+ 私域（私聊、群聊、朋友圈）反哺下，硬生生擠上了直播電商的末班車，托舉著整個(gè)騰訊之于電商的野望。

虎嗅了解到，視頻號(hào)電商 2024 年有四個(gè)方向：

首先，吸引更多品牌商家入駐，設(shè)立品牌標(biāo)桿。2023 年 7 月視頻號(hào)推出了達(dá)人直播冷啟動(dòng)激勵(lì)計(jì)劃。根據(jù)該計(jì)劃，評(píng)級(jí)等級(jí)由高到低分為 S+、S、A+、A、B+ 五個(gè)等級(jí)，評(píng)級(jí)依據(jù)主要參考其他公域平臺(tái)的粉絲量和直播月 GMV。

其次，發(fā)展達(dá)人帶貨，逐步建立達(dá)人體系和帶貨賬戶體系，并根據(jù)達(dá)人賬號(hào)的等級(jí)，平臺(tái)提供不同的直播流量激勵(lì)。

第三，扶持產(chǎn)業(yè)帶，增強(qiáng)供應(yīng)鏈和新主播覆蓋，重點(diǎn)拉取三類商家：成熟品牌、工廠型品牌和源頭型供應(yīng)鏈。

第四，鼓勵(lì)商家從私域轉(zhuǎn)向公域，提供流量補(bǔ)貼和傭金減免。視頻號(hào)于 2023 年 7 月 26 日升級(jí)帶貨主播私域激勵(lì)計(jì)劃，符合要求的帶貨主播可通過視頻號(hào)直播選擇購物或知識(shí)教學(xué)類目開播并掛購物車，引導(dǎo)特定場(chǎng)景來源觀眾進(jìn)入視頻號(hào)直播間交易。

“現(xiàn)在公司整體玩法以多平臺(tái)、重資產(chǎn)流為核心。”一位品牌人士向虎嗅表示，公司通過全付費(fèi)方式來完成轉(zhuǎn)化，進(jìn)而提高廣告議價(jià)能力和整體定價(jià)，“公司會(huì)根據(jù)不同平臺(tái)和產(chǎn)品的特點(diǎn)，靈活調(diào)整玩法和策略。”

這很大程度上源于，微信視頻號(hào)生態(tài)尚未像抖音那般內(nèi)卷，部分品類投放 ROI 略高于抖音。而且，隨著視頻號(hào)創(chuàng)作者數(shù)量和活躍度快速增長(zhǎng)，視頻號(hào)生態(tài)正在急速擴(kuò)容：

一方面，視頻號(hào)上運(yùn)營成本比較低，從抖音直播轉(zhuǎn)到視頻號(hào)不需要額外的運(yùn)營成本；

另一方面，短視頻與直播的流量入口均有多種分類，如微信搜一搜、看一看、微信群、朋友圈等，尤其用戶在直播間內(nèi)的互動(dòng)行為（關(guān)注、轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論、打賞、下單等）會(huì)直接影響公域流量分發(fā)，其核心在于利益驅(qū)動(dòng)用戶分享和傳播。

當(dāng)然，視頻號(hào)投流效率不僅取決于客單價(jià)，還受直播間轉(zhuǎn)化率、賽道整體流量分配等因素影響。例如，客單價(jià)和消費(fèi)能力越高的客戶，其流量成本也越高；上升時(shí)期的賽道、賬號(hào)投流轉(zhuǎn)化效率越好。

這背后，抖音主要依靠運(yùn)營驅(qū)動(dòng)，擁有大量?jī)?nèi)容運(yùn)營人員，例如挑戰(zhàn)賽可以創(chuàng)造熱門話題和流行趨勢(shì)，吸引大量用戶并提高用戶粘性，這種方法使抖音具有強(qiáng)大的平臺(tái)外能力，并通過話題創(chuàng)造支持用戶增長(zhǎng)。

相比之下，視頻號(hào)更多地是微信生態(tài)系統(tǒng)的一部分，強(qiáng)調(diào)內(nèi)容的自然流動(dòng)和信息傳遞，因此視頻號(hào)上的內(nèi)容更多是為了輔助信息傳遞，而不是刻意創(chuàng)造熱門話題。

上述差異導(dǎo)致兩個(gè)平臺(tái)在內(nèi)容重點(diǎn)上有所不同——例如，微信更多地定位自己為工具提供商，而不是僅僅依靠運(yùn)營資本驅(qū)動(dòng)的平臺(tái)。

此外，視頻號(hào)和抖音在創(chuàng)作者結(jié)構(gòu)和流量分配方面存在差異。微信生態(tài)系統(tǒng)內(nèi)的社交流量較高，這種流量經(jīng)常分散在各種小圈子中，導(dǎo)致頂級(jí)創(chuàng)作者的比例相對(duì)較低。例如，視頻號(hào) 100 萬粉絲被視為頂級(jí)賬號(hào)，而在抖音上只是中腰部賬號(hào)——這種結(jié)構(gòu)使視頻號(hào)創(chuàng)作者更容易接觸到垂直受眾，即使粉絲體量小，也能實(shí)現(xiàn)有效變現(xiàn)。

當(dāng)然，視頻號(hào)正處于業(yè)務(wù)快速迭代階段，相較抖音整體基建不夠成熟和完整。例如，視頻號(hào)在營銷工具與產(chǎn)品模塊上仍不夠豐富，商家對(duì)成熟的運(yùn)營方法論、案例參考和數(shù)據(jù)分析感到缺乏，需要擴(kuò)充投放工具，并豐富用戶標(biāo)簽、完善后臺(tái)數(shù)據(jù)模版、分析工具等。

有鑒于此，視頻號(hào)去年進(jìn)行了兩項(xiàng)重要?jiǎng)幼鳎航M織架構(gòu)的搭建和電商人員的儲(chǔ)備積累，以及增強(qiáng)產(chǎn)品力。具體而言，包括直播間玩法上提升用戶和主播等級(jí)，推出成長(zhǎng)任務(wù)等；基礎(chǔ)功能方面，包括紅包功能、預(yù)售機(jī)制、拍賣和定價(jià)機(jī)制等。

為此，一位電商操盤手對(duì)視頻號(hào)懷著盲目的自信。“眼下視頻號(hào)佛系運(yùn)營，導(dǎo)致內(nèi)容生態(tài)成長(zhǎng)緩慢、未形成頭部主播成長(zhǎng)閉環(huán)，一旦視頻號(hào)修煉好‘內(nèi)功’，完全可以去和專長(zhǎng)私域的快手掰手腕。”

等于說，當(dāng)微信“管道化”的討論不絕于耳時(shí)，視頻號(hào)正重組短視頻與直播基因來對(duì)抗“管道化”——可以理解成微信亦無法抵抗短視頻對(duì)流量格局的重塑、直播電商對(duì)內(nèi)容消費(fèi)方式的顛覆，也可以視作微信主動(dòng)跳出自身局限，縱身躍入了直播電商的浪潮。